لماذا يهز الكلب ذيله؟
لأنه أذكى من الذيل.
إذا كان الذيل أكثر ذكاءً ، فسيهز الكلب.
(لاري بينهارت. هز الكلب: رواية)
على صفحات VO ، تم بالفعل نشر مواد عدة مرات حول كيفية تأثير تقنيات العلاقات العامة على الجماهير. نعم ولكن ما هو مكان ودور نشاط العلاقات العامة في عملية الاتصال؟ في أي أشكال من ممارسات الاتصال هي "العلاقات العامة" القادرة على تشويه وإصلاح ، وفي بعض الأحيان ، تحويل كل من بيئة المعلومات من حولنا وطبيعة تفاعل المتصلين فيها. بادئ ذي بدء ، يجب أن يقال إن العلاقات العامة هي بالضبط نظام ممارسات الاتصال ، والذي يشمل كل شيء تمامًا: ظهور المذيع التلفزيوني ، وصوته الصادق أو الحازم ، والاتجاه العام لتدفق المعلومات بالكامل. هذا هو ، كيف وماذا وبأي شكل تكتب ، وبالتالي ، لا يلزم أن يكون ما تكتب عنه (وماذا تظهر) على الإطلاق.
بالطبع ، لقد رأيتم جميعًا هذا الملصق …
نظر الباحث والمنظر الأمريكي الشهير في مجال قضايا المعلومات جيمس غرونيغ ، إلى ظاهرة النشاط التواصلي ، حيث حدد أربعة نماذج رئيسية لممارسات العلاقات العامة. يتم قبول نموذجها اليوم من قبل المتخصصين في جميع أنحاء العالم ، وهناك أربعة نماذج اتصال فيه ، غير متماثلة ومتماثلة.
النموذج الأول ، العلاقات العامة في شكل تلاعب ودعاية ، معروف منذ فترة طويلة جدًا. خير مثال على هذا النموذج اليوم هو الإعلان الذي يحفز بيع البضائع ، وما إلى ذلك. إنه نموذج غير متماثل ويقتصر على التواصل أحادي الاتجاه مع الجمهور. في الوقت نفسه ، يحاول بعض الأشخاص ، بمساعدة الضغط الإعلامي ، جذب انتباه الجمهور والحصول على الإجراءات اللازمة منه. متلقي المعلومات في هذا النموذج هو كائن سلبي ، وموضوعية البيانات المرسلة لا تهم ("كوكب نيبيرو يطير إلى الأرض وسيصطدم بنا قريبًا!"). بعد كل شيء ، الغرض من هذا التواصل هو انتباه الجمهور.
هنا يجب أن نستطرد قليلاً ونسأل القراء عن الأشخاص الذين لديهم مستوى تعليمي غالبًا ما يقعون ضحايا لخداع الغجر؟ هل تعتقدون من لديهم أدنى مستوى تعليمي؟ لكن لا! بيانات وزارة الداخلية تشير إلى خلاف ذلك! في كثير من الأحيان يصادف الناس أعلى غير مكتمل! وأعلى! و لماذا؟ لكن لأنهم سمعوا عن التخاطر ، التحريك الذهني ، السحر ، التنويم المغناطيسي و … لقد نشأوا أيضًا. لكن بعض الفتيات شبه المتعلمات من تموتاركان (وكان هناك مثل هذا في الماضي ، والآن هم) لا تعرف هذا ، لكن والدتها أخبرتها - "الغجر يخدعون ، سيفعلون - قل لي ، اذهب إلى…! " تفعل ذلك ، وكيف ينخدع مثل هذا الأحمق؟ في حين أن "المتعلمين" لديهم الفكرة الأولى - "ماذا لو ، أليس كذلك؟" ، "ماذا لو استمر سقوط نيبيرو؟!" لهذا "ماذا لو؟" تم القبض عليهم! والغجر و.. "صيادو النفوس" الحاصلين على شهادة جامعية! على الرغم من أن مثل هذا العمل يبرز العديد من الجوانب الأخلاقية للتأثير المعلوماتي على المجتمع. أي أن الأدوات الرئيسية لهذا النموذج هي الدعاية والتحريض. غالبًا ما يتم الخلط بينها ، مثل الصلب الدمشقي والصلب الدمشقي ، لكن في الواقع من السهل جدًا التمييز بينهما. دعاية تخاطب عامة ، والتحريض يخاطب خاص! على سبيل المثال ، "تحيا الحرية والمساواة والأخوة!" (شعار الثورة الفرنسية الكبرى) دعاية. "صوتوا لصديق الشعب جان بول مارات - المدافع الحقيقي عن المحرومين!" هو الانفعالات.أو: "اغسل يديك قبل الأكل!" - تعزيز أنماط الحياة الصحية. "اغسل يديك قبل تناول الحساء!" - الإثارة.
الآن دعنا ننتقل إلى النموذج الثاني لممارسة العلاقات العامة "وفقًا لغرونيغ" - إعلام الجمهور. الفكرة الرئيسية هنا ليست الحصول على دعاية أو في الدعاية ، ولكن إعطاء السكان أكبر قدر ممكن من المعلومات الصادقة والدقيقة. لكن تدفق المعلومات لا يزال غير متماثل ، في اتجاه واحد. يتم استخدام نموذج العلاقات العامة هذا اليوم من قبل الهيئات الحكومية والمنظمات العامة والسياسية والجمعيات والهياكل غير الهادفة للربح. في هذه الحالة ، يقرر موضوعات المعلومات بأنفسهم المعلومات التي يحتاج الجمهور إلى معرفتها. وهنا الكثير يعتمد على الصدق واللياقة والمهارة المهنية و … المال! ومع ذلك ، هناك أيضًا بعض المزالق هنا. يمكن عمل الكثير بمعلومات بسيطة. شاهد الفيلم الروائي "Cheating or the Tail Wagging the Dog" و … ستحصل على فهم شامل لكيفية تنفيذ هذه المعلومات لصالح "الجمهور"!
النموذج الثالث هو اتصال ثنائي الاتجاه غير متماثل. كيف نفهم هذا؟ و حينئذ! يتم تنفيذ عمل العلاقات العامة مع مراعاة دراسة الجماهير المستهدفة وردود أفعالهم على هذه المعلومات أو تلك. هناك رد فعل إيجابي أو متوقع - نعطي المعلومات. رد الفعل سلبي - نحن لا نعطي! وهذا يعني أن هذا النموذج يحتوي على تعليقات (استطلاعات الرأي ، ومجموعات التركيز ، والمقابلات) ، ولكن كل هذا مطلوب فقط من أجل التخطيط لحملة علاقات عامة فعالة ، والحصول على دعم المجموعات العامة الرئيسية و … سحب الأموال منها والحصول على الدعم! شاهد فيلمًا أمريكيًا مثيرًا للاهتمام "Kate and Leo" في هذا الصدد وسترى بوضوح كيف يتم ذلك. في هذه الحالة ، تُستخدم العلاقات العامة لإقناع أو إجبار الجمهور على الموافقة على آراء المنظمة أو الهيكل ، وليس العكس. عادة ما يتم استخدام نموذج العلاقات العامة هذا من قبل الهياكل التجارية ، لكن الدولة لا تتجنبها أيضًا.
كما ترى ، يعتمد هذا النموذج على حقيقة أن مصدر المعلومات ، أي الموضوع يدرك الحاجة إلى مراعاة رأي البيئة وتأثيرها على مصالح المنظمة. لذلك ، في هذه الحالة ، يتم تحويل العلاقات العامة من دعاية إلى نشاط تواصلي مسؤول اجتماعيًا إلى حد ما. أي أنه لا يزال أفضل من مجرد دعاية وإثارة و "إعلام" ، لأن كل هذا يُفرض ببساطة على الناس دون مراعاة مصالحهم. يتم استغلال شغف الإنسان بالمعرفة والجدة!
"القبعة والنظارات تعني الجاسوس!" ملصق 1954
يعد نموذج الاتصال المتماثل ثنائي الاتجاه هو الأكثر تقدمًا وتعقيدًا وفعالية وكلفة اليوم. تحاول المؤسسة أو المنظمة في هذه الحالة إقامة شراكات مع الجمهور ، مقبولة للطرفين. والهدف من العلاقات العامة هو تحقيق التفاهم المتبادل بين قيادة المنظمة والجمهور ، مما يؤثر على المنظمة. في هذه الحالة ، لا يمكن اعتبار المنظمة كمصدر ، والجمهور كمتلقي للمعلومات ، حيث يتم إنشاء حوار متساو بينهما. يمكننا القول أن هناك مساحة للخداع هنا أيضًا. نعم ، إنه موجود دائمًا ، لكن الأشخاص الذين يلاحظون مثل هذا الخداع قريبًا جدًا (أو ليس قريبًا ، ولكن عاجلاً أم آجلاً) سيتوقفون عن الوثوق بمثل هذه المنظمة ، ولن يخسروا رصيدهم فحسب ، بل سيخسرون المال أيضًا ، وبدونهم ، لا مكان !
هنا يجب أن يُنظر إلى كلا جانبي عملية الاتصال على أنهما مجموعات تصل إلى تفاهم متبادل ويمكن أن تتفاعل بشكل فعال. حتى لو كانوا لا يحبون بعضهم البعض. لنفترض أن لديك أعواد ثقاب ولدي صناديق. يمكننا أن نكره بعضنا البعض بقدر ما نريد ، لكننا سنشعل النار معًا فقط. هذا يعني أن مهمة رجل العلاقات العامة المحترف هي العثور على نقاط الاتصال هذه أو حتى إنشائها بشكل مصطنع. صحيح ، وفقًا لـ Grunig ، نادرًا ما يكون هذا النموذج هو المهيمن بسبب الحاجة إلى البحث المستمر عن حل وسط.نتيجة لذلك ، يتم تقليل كفاءة تفاعل المعلومات بين الجمهور والجهات الفاعلة في العلاقات العامة بشكل كبير. بالإضافة إلى ذلك ، فإن معظم الناس ليسوا أذكياء ومتعلمين ، وبالتالي يفضلون الحلول "السريعة" و "البسيطة" و "الفعالة" في رأيهم اليومي.
يتم تنفيذ جميع هذه النماذج الأربعة في إطار استراتيجيات مختارة ، وهناك اثنان منها فقط. تستقطب الإستراتيجية العقلانية (الموضوعية) لممارسة العلاقات العامة ذهن الجمهور المحتمل ، وتوفر الحجج التي يجب أن تعلم المعارضين وتقنعهم. في نفوسهم ، يكسو الأشخاص حججهم ليس فقط في شكل لفظي ، ولكن أيضًا من أجل الوضوح ، استخدم الرسومات أو الرسوم البيانية التي يمكن أن تقوي وتعزز الانطباع عما قيل.
رسم تخطيطي لعملية التأثير المعلوماتي على الجمهور.
تعالج استراتيجيات العلاقات العامة العاطفية (الترابطية) المشاعر والذكريات (والوقت يمحو الذكريات السيئة ، لكنه يحتفظ بالذكريات الجيدة في الذاكرة!) ، والعواطف ، والعقل الباطن ؛ تؤثر على الناس من خلال ارتباط الأفكار. الأسلوب التكتيكي المفضل ، في هذه الحالة ، هو صورة بيانية (رسم ، رمز) ، وحتى يتم إعطاء أهمية كبيرة لنظام الألوان. على سبيل المثال: برجوازي ذو بطن سمين يرتدي قبعة سوداء ، وعامل نحيف في بودينوفكا أحمر ، "هادم" من الثلاثينيات ، يرتدي دائمًا قبعة ونظارة وشارب "فرشاة" (الصورة المثالية في السينما هو الفنان M. Gluzsky!). في بعض الأحيان في أنشطة العلاقات العامة يتم استخدام كلتا الاستراتيجيتين في وقت واحد ، والتي يتم تطبيقها على جماهير مختلفة.
"الوغد مرئي في الحال!" M. Gluzsky في فيلم "The Last Inch".
حسب طريقة التعبير ، تنقسم ممارسات العلاقات العامة إلى "صلبة" و "ناعمة". إن حملة العلاقات العامة "شديدة الضربات" لها أهداف قصيرة المدى - للتأثير على الجمهور بطريقة تجعله يتخذ إجراءً فوريًا من خلال الأحداث البراقة والموجهة من الخارج. لا تهدف حملة العلاقات العامة "الناعمة" إلى توفير معلومات حول مشروع معين فحسب ، بل تهدف أيضًا إلى خلق جو ملائم من حوله. في أغلب الأحيان ، يتم تحقيق ذلك من خلال التأثير العاطفي والرمزية والدوافع العميقة التي تؤثر على المشاعر. تم تصميم حملة العلاقات العامة هذه على المدى المتوسط.
على أي حال ، يجب أن تتذكر دائمًا أن استجابة الجمهور للمعلومات غير خطية: فهي تمر عبر عتبات الإدراك والتشبع ، لذلك يجب على رجل العلاقات العامة أن ينظم عمله بحيث تكون حملته بينهما ، في منطقة الأعلى. الكفاءة ، ولا تتجاوز عتبة التشبع. في هذه الحالة ، ستذهب جهوده سدى ، وسيضيع المال. حتى أن هناك عددًا تم قياسه بدقة من انطباعات "الصورة" التي تثير الاهتمام والثقة. ثم - تتغير "علامة"!
حسنًا ، أفضل مثال على كل ما سبق يمكن أن يكون الحملة الانتخابية لـ V. V. جيرينوفسكي ، التي نُفِّذت في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين تحت شعار "نحن للفقراء ، نحن للروس!" ربما يتذكر شخص ما هذه اللوحات الإعلانية الضخمة التي ملأت البلاد بأكملها؟ ثم سألت طلابي الذين درسوا العلاقات العامة على الفور: "هل سيصوت له أحد تحت هذا الشعار؟" من بين 50 شخصًا ، لم يكن هناك متطوعون! ثم اقترحت إجراء مقابلات مع 10 أشخاص لكل منهم ومعرفة رأيهم حول هذا الشعار ، وما إذا كانوا سيصوتون للحزب الليبرالي الديمقراطي. اتضح أن هناك القليل منهم! علاوة على ذلك ، كان أحد "النشطاء" شاب عاطل عن العمل قال: "جيريك رجل رائع!"
ومع ذلك ، أظهرت الانتخابات أنه تغلب على حاجز 5٪ وبقي في دوما. هذا يعني شيئًا واحدًا: تم إجراء دراسة أظهرت أن هناك جمهورًا مستهدفًا (CA) ، والذي "سيقود" إلى هذا الشعار ويوفر مصطلحًا إضافيًا. ولكن بما أنها صغيرة ، فيمكن عندئذٍ تجاهل "احتياجاتها وتطلعاتها"! وبعد ذلك سيكون هناك جمهور مستهدف جديد ، وسيتم إنشاء شعار جديد له ، موجه إلى الحواس ، و … سيتم ضمان فترة بقاء جديدة. عظيم ، أليس كذلك؟
